Data-Driven Customer Experience: o que é e para que serve?

Autora:
Sílvia Queirós
eXperience Management Solutions Coordinator da SGS Portugal

A convocação de dados sobre utilizadores é um dos principais potenciadores de jornadas de compra positivas, num mercado crescentemente mais concorrencial onde os consumidores procuram experiências cada vez mais cómodas e personalizadas.

A Experiência do Consumidor (“Customer Experience”) é um termo que designa o conjunto de interações entre uma marca (ou a empresa por detrás dela) e um determinado consumidor, ao longo de uma jornada de compra.

Por momentos de interação considera-se uma grande variedade de ações, da visualização de um anúncio à entrada num website, de uma visita a uma loja física ao contacto via redes sociais com o apoio ao cliente, até à compra do produto em si, entre outras.

Sabendo que cada consumidor tem uma jornada diferente, entrando no processo de compra em momentos distintos — há consumidores que procuram conhecer o produto e suas versões, outros para quem a principal questão é o preço, outros que já estão esclarecidos e que procuram a compra diretamente, etc. — o que importa reter é a noção de que todos estes “touchpoints” devem contribuir para um mesmo objetivo. Ao longo de todas estas interações, a Experiência do Consumidor pode variar de forma decisiva, consoante o tratamento e atenção oferecidos pela marca aos seus diferentes clientes e potenciais clientes.

E onde é que entram os dados?

Uma Experiência do Consumidor baseada em dados significa potenciar a capacidade da sua marca agir perante cada consumidor dotada do maior conhecimento possível acerca das suas preferências, de anteriores pesquisas, de compras passadas ou contactos recentes.

Cada ponto de contacto entre o consumidor e a marca é um momento de comunicação privilegiado, onde de uma forma ou de outra a marca conquistou a atenção de um potencial cliente. O objetivo deve, então, passar por tornar cada interação positiva e memorável, conveniente e convincente, conseguindo converter o cliente para a ação desejada: um teste ao produto, uma ida à loja, ou a própria compra, numa fase de maturidade do contacto.

A predominância das tecnologias de informação nos contactos entre consumidor e marca vem auxiliar esta recolha de dados, permitindo sistematizar e informatizar rapidamente uma série de conhecimentos sobre a sua audiência. Se corretamente usada, a informação deveria potenciar uma experiência sem atritos, altamente personalizada e reativa por parte da marca.

Resumindo, uma Experiência do Consumidor baseada em dados deve ser um esforço contínuo de recolha de informação e seu enriquecimento a cada nova interação, procurando apoiar o consumidor e fazê-lo avançar ao longo do funil, aproximando-o do momento da compra.

Exemplo prático da Experiência do Consumidor baseada em dados

Considere-se uma marca de chá que vende diretamente ao consumidor final através do seu website e de uma loja física.

No âmbito deste tema, a marca deveria ser capaz de usar a informação que recolhe, como as compras e preferências de um dado cliente, para ativar toda uma estratégia de recall and repeat posterior. Por exemplo, se a cada três meses um cliente compra o Chá X, a marca pode, por iniciativa própria, contactar esse cliente caso, em dado período, ainda não tenha tornado a comprar. Ou, no momento em que o cliente compra outro produto da marca, esta pode tomar a iniciativa de perguntar se ainda tem o Chá X, sua preferência habitual, bem como retroalimentar o seu sistema de informação, procurando perceber o porquê da mudança. Mais ainda, o cruzamento de informação gerada pela interação com diferentes clientes pode auxiliar na construção de perfis segmentados, tornando possível uma comunicação mais eficaz e dirigida a targets específicos. 

Uma análise de dados eficaz pode ainda contribuir para identificar áreas de melhoria ou dores particulares dos clientes ao longo do relacionamento com a marca. Isto pode assumir diversas formas: de permitir alcançar o cliente nos locais ou plataformas onde este está mais disponível, alertar o cliente para novos produtos relacionados com compras anteriores, facilitar a repetição de uma compra anterior, personalizar os pontos de diferenciação do produto em função das necessidades de cada cliente, etc. 

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